Carte senior, une segmentation réussie peut en cacher une autre…

Publié le 13 mai 2011 par Jean Yves Ruaux.

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Finalement la carte senior SNCF n'est pas une carte de réduction pour aînés, mais une invitation au voyage et à consommer qui allie le transport et les services comme sous une marque ombrelle. Ici, l'appellation seniors fonctionne puisque, comme les autres offres segmentées de la SNCF, elle est associée à des avantages concrets qui titillent l'esprit des boomers.

L’information-produit avant tout

«Partez, découvrez, revenez, repartez», le premier volet du dépliant Carte senior, diffusé dans les gares et agences SNCF, a les couleurs douces d’une tendre invitation au voyage. Une invitation à papillonner, à butiner, partir et revenir.
Le concepteur de l’illustration a substitué une seniorette décontractée, jean et pieds nus, au corps du papillon entre les ailes d’un grand monarque, espèce de papillon américain connue pour son goût des migrations. Cette belle métaphore du voyage incorpore la séniorette, mais la poésie s’arrête là. Les cinq autres volets sont dédiés à l’information.
Le dépliant Carte senior n’est pas une simple publicité sur le lieu de vente, une incitation. C’est plutôt un mémo presque schématique de l’ensemble des avantages que la carte senior offre à son titulaire. Citons. D’abord «des réductions garanties tout le temps», ensuite, «des avantages tout au long de vos voyages». Option 2°conducteur offerte avec Avis, petit déjeuner offert avec Accor, bagages à domicile…

Le ton du dépliant n’est pas exclusivement informatif, il est injonctif «bénéficiez, confiez», «anticipez».

Les avantages font le senior
La SNCF s’adresse à un destinataire personnalisé par le «vous». C’est ce «vous» que l’on interroge en fournissant une belle réponse dès la phrase suivante . «Vous trouvez moins cher ailleurs? Avis vous rembourse deux fois la différence.» C’est rassurant. Avec de pareils avantages, on accepte plus facilement d’être conseillé, voire orienté et d’être désigné comme senior.
Les autres marques qui, en France, avaient inclus le mot «senior» dans leur appellation, y ont souvent renoncé. Le site SeniorPlanet.fr, fondé par l’auteur du Senior Marketing (Dunod), Jean-Paul Tréguer, qui en avait acclimaté le concept en provenance des USA, est devenu S.Planet.fr puis Planet afin de fédérer sans segmenter.
La Banque des Seniors s’est fondue dans le paysage. Monoprix a adapté l’éclairage, l’étiquetage et l’ergonomie de ses magasins à l’avancée d’une partie de sa clientèle en âge sans le proclamer. Doit-on penser que le terme «senior»est dissuasif s’il n’annonce pas un avantage matériel immédiatement palpable, voire permanent comme des «réductions garanties tout le temps»?

« Profitez, bénéficiez », une offre de confort
Le texte du dépliant Carte Senior comporte 9 phrases. «Profitez» et «bénéficiez» y reviennent 6 fois comme verbe principal. Le message est totalement focalisé sur l’avantage concret que l’on décline sans fioriture en s’adressant directement à la cible. La SNCF décline une offre à cœur tarifaire fondée sur une segmentation d’âge pour une population qui voyage, séjourne, loue des voitures. Elle veut maintenir sa mobilité aussi longtemps que possible en s’appuyant sur des services partenaires comme la prise en charge (Facileo créé avec Age d’or services) à domicile, l’enlèvement des bagages, l’hôtellerie (ACCOR) et la location de véhicules (Avis). Mais, au bout du compte, il s’agit d’une offre de confort. La carte senior n’a plus uniquement le prix ou la réduction comme déterminant mais un ensemble d’options offertes. Celles-ci graduent la relation entre prix et prestation, économie et degré de bien-être et de sécurité obtenus avec le concours de marques reconnues.

40 millions de voyageurs seniors ?

Est-ce la force de l’offre – des réductions allant de 25 à 50%- alliée à une déclinaison de services conjoints, autorisant la liberté, l’autonomie de mouvements, dans l’environnement de propositions sécurisées qui fait l’acceptabilité de la « carte senior », associé à la modicité du « ticket » d’entrée (56 euros annuels) ?

C’est vraisemblable puisque la carte senior est venue, avec le site dédié, prendre le relais de la «carte vermeil», un épithète valorisant mais moins parlant en 1997. Les seniors représentent aujourd’hui une fraction importante des 132 millions de passagers transportés annuellement par la SNCF, au moins 40 millions sans doute. Autant que la population entière de l’Espagne!Les seniors sont l’une des trois clientèles visualisées dans le dossier de presse de la SNCF, avec les individuels et les familles.

D’où vient donc la force du produit carte senior que traduit son long succès?

Probablement de son adéquation à la cible et à la promesse, mais aussi de sa valeur évolutive. Elle contient en elle-même la promesse de nouveaux voyages avec l’accumulation des points Smiles, la valeur qualitative du co-branding apportée notamment par Accor et Avis, qui transforment le voyage en périple ou en villégiature confortables.

La voiture de location soulage des longs trajets. Faciléo réduit le stress des «voyageurs modérés» ou des «non voyageurs» seniors (catégorisation Touriscopie) connaissant l’appréhension du voyage avant et lors de l’acheminement jusqu’à la gare. Ils redoutent parfois l’abandon de la maison, la charge de leurs bagages. Faciléo, le service d’accompagnement, et la prise en charge des bagages, apaisent cette crainte.

Une marque ombrelle

On est donc passé de la tentative de capter une clientèle servant de variable d’ajustement pour le trafic ferroviaire ou la fréquentation hôtelière selon les jours et les saisons, à une marque ombrelle. La Carte senior agit comme une marque ombrelle, favorise l’appropriation individuelle de l’offre, assure la liberté dans la sécurité appréciée du boomer.
La SNCF en retire un avantage non négligeable puisque la carte est d’usage aisé. Elle résulte d’une politique
«click and mortar», briques et clic, internet et guichets ou agence. Le senior est attaché à l’ensemble, l’internet pour s’informer, le contact pour discuter les options.
La carte est de prix abordable. Les réductions à géométrie variable permettent d’optimiser les ventes, en relation avec son calendrier. On inscrira aussi les contraintes de période d’achat et de remboursement imposées au client au compte des bénéfices pour l’entreprise. Ces restrictions apparaissent comme une contrepartie sans stigmatiser le client qui jouera avec les dates et saura tirer un parti malin de l’offre avec la satisfaction symbolique qui en résulte.

Une multisegmentation
La SNCF présente une des rares offres segmentées à la fois par âge et par type d’usage des transports avec
parents (www.enfantplus-sncf.com), jeunes, (www.12-25-sncf.com), 26-59 ans (www.escapades-sncf.com), 60 ans et plus (www.senior-sncf.com) et enfin, www.grandvoyageur-sncf.com. Les déclinaisons des avantages des cartes peuvent être consommées de manière sélective sans être en permanence corrélées avec l’âge. Des éléments de la gamme sont proposés à plusieurs catégories de voyageurs.

Le dénominateur commun de cette segmentation n’est plus seulement le prix, mais la la fidélisation. Il en est ainsi avec le programme «grand voyageur» qui cible principalement les professionnels, mais pas exclusivement. La SNCF ce n’est pas seulement une flotte de trains sur les rails, c’est aussi des questionnaires et du datamining permanent sur les cibles, un marketing en perpétuel ajustement.

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