Spécial Grande Distribution. Convivial, précis, interactif, utile, compétent… le magasin de demain, selon Olivier Saguez

Publié le 26 avril 2012 par Jean Yves Ruaux.

Le magasin intègre désormais modernité, écrans, web et convivialité
Architecte de marques, de produits et de grands magasins, designer, partisan d'un design qui n'est pas là pour faire que joli, Olivier Saguez esquisse le commerce de demain fondé à la fois sur le net qui informe, et le magasin qui se doit d'être utile, beau, confortable, compétent, comme le suggèrent les seniors...

Le magasin intègre désormais modernité, écrans, web et convivialité

Comment le commerce sera-t-il demain ? Designer, architecte de marques, concepteur de magasins, rénovateur de centres commerciaux (Ikea, Yves Rocher, Monoprix, Parly 2…), Olivier Saguez, fondateur de Saguez & Partners, une agence de conseil en identité de marque, observe qu’il y a aujourd’hui trois parcours d’achats : « les courses « réassort »,le besoin, l’utile ;
les courses « shopping », l’envie, l’agréable ; les courses « bonnes affaires », l’efficace le plaisir. »
Les attentes, elles-mêmes, ont évolué pour se complexifier.
On veut des prix justes, de la « simplexité », qui ressemble à de la simplicité sophistiquée, de petites attentions particulières.

Demandes de petites attentions particulières
Le mieux-vivre est devenu un dogme dans l’ environnement commercial. Celui-ci se doit d’être doté de services personnalisés et le client satisfait dans l’instant. Ce client est, par ailleurs, un partenaire susceptible car, avec les forums, il contribue à la notoriété comme au dénigrement d’une marque.
Le parcours client devient multiple, on/off. Auparavant, il y avait un « avant l’achat » et un « après », distincts .
Le prospect était exposé à la pub radio, tv, presse ou affichage. Désormais, les mêmes modes d’exposition sont complétés par les sites internet, les forums, les réseaux sociaux, le commerce en ligne, le commerce sur mobile ou téléphone, les blogs, des allers-retours entre le magasin et le web, des vérifications sur le web de la disponibilité en magasin et de l’évaluation en magasin de l’objet acquis… Les temps et les expériences se mêlent.

« Un savoir faire+ un savoir vendre + un savoir être »
Conséquence : « le commerce ne peut plus être un simple distributeur », explique Olivier Saguez . Il a noté en langage client les défauts que le commerce doit effacer s’il veut se développer.
« On ne me dit pas bonjour je ne trouve pas de vendeur ; je m’y connais plus que le vendeur ; je ne trouve pas ce que je cherche le produit n’est plus disponible ; je ne me sens pas bien dans ce magasin, il y a la queue aux caisses ; on ne m’a pas reconnu ».
Bref, selon les mots de J.-C  Naouri, le patron de Casino, on passe « d’un commerce de masse vers un commerce de précision». « Et, renchérit Olivier Saguez, un commerce n’est plus un distributeur, ni même une enseigne mais un savoir faire+ un savoir vendre + un savoir être ».
Ce nouveau concept, alliant information immédiate et conseil dans un univers agréable, répond aux principales exigences des boomers.

Les vendeurs devenus guides
Information, transparence, comparaison sont l’apanage de l’e-technique, l’émotion, le plaisir et les sensation, les atouts du magasin, avec un nouveau rôle pour les vendeurs devenus guides.
On investit aussi dans la multiplication des signes de réassurance- mise à disposition de la presse, réstauration rapide, grande ampleur horaire…
« Le commerce existera-t-il encore demain ? »,  s’interrogeait Olivier Saguez, le 8 février dernier, avant de répondre que les magasins doivent devenir des lieux de lien, des lieux de relation marques/ consommateurs.

Seniors, culture web et grande surface
Le virtuel offre la comparaison, les conseils des internautes, l’exhaustivité de l’offre qui font gagner du temps, et de l’argent. Le conseil du vendeur donne, avec l’émotion, l’expérience, le concret, la relation le gain en plaisir.
Il n’y a pas antagonisme entre commerce physique et web.Comme le confiait Olivier Saguez, il y a quelque temps au JDD : « La relation établie par Internet est froide, celle avec le magasin reste chaude et émotionnelle, c’est l’endroit où l’on touche les produits »
Les seniors apprécieront cette opinion nuancée de même qu’ils apprécient la complémentarité désormais entrée dans leur culture du web et de la grande surface. C’est un peu en clin d’oeil aux seniors que Saguez et ses partenaires ont rendu sa magnificence sixties au centre commercial de Parly 2. Haut de gamme bien sûr !

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