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La croissance annoncée de 30% du marché de la protection justifie bien un effort pour attirer les boomers.
Protections USA : changement de rayon et de com pour cibler les boomers
Pour séduire les boomers, les protections adultes changent de rayon et de dénomination, les barres d’appui changent de look.
Les 76 millions de baby-boomers américains vieillissent mais pas besoin de le leur rappeler, ils fuiraient. Pas besoin non plus d’employer un ton protecteur, ils se sentent plus proches de leurs enfants trentenaires que de leurs parents. Les marques adaptent produits, discours, emballages et magasins, mais en évitant de le dire pour ne pas heurter. Les enseignes commerciales améliorent l’éclairage, diminuent la hauteur des rayons et grossissent les lettres des étiquettes. Le packaging évite les bleus et les jaunes que les yeux sexagénaires distinguent moins bien, facilite le dévissage des flacons, propose des gobelets de café avec anses et réduit le bruit ou la musique de fond. Les téléalarmes sont rebaptisés « Companion Services ». Le nouveau design des protections adultes est celui des sous-vêtements classiques. Les barres d’appui des douches ont été redessinées, intégrées au carrelage et renommées en empruntant au matériel d’alpinisme. Les marketeurs s’adressent maintenant spécifiquement aux plus de 60 ans mais en évitant de les stigmatiser. Ils vivent une retraite active, militent, voyagent et veulent rester à la mode sans se prendre pour des gamins. Ils comptent pour la moitié des dépenses de consommation et ça ne diminuera pas puisqu’ils vont manger leur héritage. Donc, leur éviter le ghetto d’âge. Les protections Depend, redessinées en sous-vêtements et sexuées, sont maintenant vendues avec les autres produits d’hygiène, en rayon et non plus posées avec les boîtes de couches. Leur pub montre des quinquagénaires flirtant gentiment, et non plus des aînés. La croissance annoncée de 30% du marché de la protection justifie bien un effort car pour attirer les boomers, tout est dans la nuance. Kimberley & Clark s’est même doté d’un magasin d’entraînement pour anticiper les évolutions. Les aînés acceptaient l’effet d’âge, pas les boomers.
Wall Street journal, 05/02/2011, How to Market to an Aging Boomer: Flattery, Subterfuge and Euphemism
