Que peut-on dire des mots des seniors ?
Les mots des seniors ne sont pas spécifiques. Les mots vedettes, les mots empruntés par les médias seniors et par les publics des médias seniors, ce sont les mots de tout le monde. Et ce n'est pas très étonnant : notre société est plutôt centrée sur des gens de plus de 40 ans. Elle est en voie de séniorisation et elle s'interroge.
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les seniors ne sont pas en train de prendre du retard, c'est même plutôt eux qui font les tendances. Dans les cas montrés par Jean-Yves Ruaux et Jean-Marie Nazarenko, à aucun moment on ne se dit : "les voilà les mots ringards, les mots seniors". On ne retrouve pas de mots comme, par hypothèse, "devoir, obéissance, dimanche, déjeuner, déjeuner du dimanche".

Cela veut-il dire que les seniors ont changé ?
Les seniors sont, comme tout le monde, en pleine mutation et quand on est en mutation, on change de vocabulaire. Je suis un peu étonnée qu'il n'y ait pas eu plus de mots franglais dans les observations. A mon avis, il doit bien y en avoir quelque part...
Il y a quand même un mot qui révèle un point extrêmement sensible de notre société. C'est Alzheimer. Ce mot est porteur de beaucoup de sens. Il exprime notre peur de perdre la maîtrise du temps, la maîtrise de notre mémoire, la maîtrise de notre tête.
C'est une angoisse généralisée, qui commence tôt. Notre société a mis la performance au centre de ses valeurs. Sa principale crainte est donc de perdre en performance : la performance physique (le paraître, la séduction) et la performance de la maîtrise de soi, de l'intelligence. Nous avons tous peur d'avoir cette maladie même si elle se déclare, on le sait, plutôt après 50 ans. Il est courant d'entendre aujourd'hui "J'ai oublié avec qui je dois déjeuner dans trois jours, ça y est, j'ai mon Alzheimer".
La société montre qu'elle a donc accepté de vieillir, quand elle réagit comme ça. Même à 20 ans, on sait que l'on peut un jour perdre la tête.
Bref, tout ça pour dire que quand on parle aux seniors, il ne faut pas avoir le complexe du senior. Le senior parle comme tout le monde.

Quelles sont les valeurs dans notre société auxquelles il faut attacher de l'importance ?
Il y a deux notions fondamentales aujourd'hui, auxquelles les marques et les médias doivent accorder de l'attention. L'une s'attache à l'espace et l'autre au temps.
La première notion, c'est la mobilité. En effet, la mobilité est la question-clé de l'individu contemporain. On en voit les incidences sociétales à tous les niveaux. Ce n'est pas pour rien que nous avons élu un président mobile. C'est grâce à son talent personnel qu'il est arrivé à l'Elysée mais son élection, ce choix,  avait aussi une dimension idéologique.
La mobilité est probablement la première valeur actuelle. Si vous prenez "Bienvenue chez les ch'tis", l'histoire raconte la mobilité. Quelqu'un, qui habite à Marseille, doit aller travailler à Lille. Certes, cette mobilité obligée n'a rien à voir avec la véritable mobilité du monde contemporain, celle des grandes migrations planétaires. Mais, même si c'est une métaphore que l'on peut juger très réductrice, elle fonctionne bien si l'on en croit les chiffres. Le mot "mobile" appartient aussi au champ des seniors. Les médias seniors en parlent, mais je pense qu'ils devraient s'emparer davantage de cette notion, ne pas laisser la mobilité aux plus jeunes, sous prétexte qu'ils sont plus technologiques et plus physiques. La mobilité senior est certainement à inventer. Ils peuvent s'approprier cette notion grâce à leur habileté,  à leur expérience, leur culture.
La deuxième notion importante correspond davantage à la manière d'investir le temps, c'est celle du développement durable.

Le développement durable serait-il donc devenu une valeur commune ?
Auparavant, l'écologie n'intéressait personne, mis à part les écolos. Surtout parce qu'elle était liée uniquement à l'espace ou à la nature. Aujourd'hui, l'écologie investit le temps. Chaque personne en France et en Europe est maintenant concernée par le développement durable parce qu'il ouvre l'avenir.
Les sociologues parlent beaucoup de "présentisme". Certes, le mot "présent" est encore important aujourd'hui mais on est dans une société où l'on commence à thésauriser pour sa retraite à 25 ans. Les études économiques le montrent. Cet exemple montre que l'on a réouvert l'avenir : si l'on pense à l'avenir, c'est qu'il est possible.
Le mot "durable" est une expression extrêmement riche sur un plan sémantique et imaginaire. Le durable est certainement incarné par le quinqua d'aujourd'hui, le quinqua dynamique. Mais le durable concerne chaque personne et s'ouvre vers le lien intergénérationnel.
L'individualisme et l'égoïsme sont toujours là mais autre chose s'est réouvert, le "faisons durer les choses". La temporalité est redéfinie.

La temporalité est une notion complexe, comment la définir justement ?
Quand les anthropologues parlent du temps, ils disent bien qu'il y a deux manières de l'envisager. Il y a le temps au sens de matière fléchée, linéaire, au sens de progrès. Ce fut une dominante en Europe du 18e à la fin du 20e siècle environ. Et, depuis une quinzaine d'années, à ce temps fléché du progrès qui va quelque part, nous avons ajouté un autre temps, plus cyclique, une sorte de retour aux choses.
Dans les différentes observations du débat, c'est peut-être le terme de "grand-mère" qui montre ça. La grand-mère est elle-même sensibilisée au monde qu'elle va laisser à ses petits-enfants, à ses arrières-petits-enfants, elle trie ses déchets... Mais elle incarne aussi autre chose : la  non-perte. Elle représente ces choses qui durent, ces choses qui passent par le corps, par ce que l'on mange, par des gestes. Elle montre qu'il y a des choses qui ne meurent pas et c'est aussi cela que nous dit le développement durable. Avec ce temps cyclique, on admet l'éternité des choses.
Quand on parle à un public qui a plus de 45-50 ans aujourd'hui, il est crucial de comprendre comment nouer ces deux temporalités.

Que diriez-vous de ce public qui a 45-50 ans ?
On appelle souvent ces jeunes seniors, les baby-boomers mais on oublie que les boomers sont aujourd'hui âgés de 60 ans. Sur un plan historique, les boomers ont fait 68, ils ont donc aujourd'hui plus de 60 ans.
Si on veut donc parler aux gens qui en ont 50, il faut les détacher un peu de ce libertarisme qu'ils ont d'ailleurs un peu boudé. Toutes les éditions de livres sur 1968 n'ont pas été un franc succès. Certes, on en a beaucoup parlé dans les médias, mais c'est peut-être parce que les journalistes qui ont du pouvoir, ont 60 ans. Mais il n'est pas évident que cela suffise et que le public réponde.
Je crois davantage qu'il faut suivre le quinqua dynamique, qu'il faut lui parler. Et pour cela, il faut avoir en tête sa mythologie actuelle : la "survivance". Jean-Yves Ruaux parlait de "maintenir son potentiel". C'est une expression intéressante... Et aujourd'hui on a tout ce qu'il faut pour "maintenir" ce potentiel.
Nous sommes une société de survivance, qui veut moins progresser que maintenir les choses pour éviter le catastrophisme. C'est et ce sera sans doute encore la valeur idéologique dans les dix prochaines années. Les seniors, comme tout le monde, en sont là dans leur corps, dans leur vie privée, dans leur vie intime. Ils ont à leur disposition un certain nombre de produits (des objets mais aussi des produits de pensée, d'imaginaire) pour vivre dans cette société, et dans les meilleurs cas lorsqu'elle est positive, pour maintenir leurs acquis...

Mais n'est-ce pas là une position défensive en réaction au progrès ?
Cette position peut en effet être pensée comme assez défensive en opposition à un progressisme classique. Mais je pense qu'elle va prendre de la valeur, à condition de lui donner de vrais dimensions et c'est là le rôle des médias : donner à la survivance du glamour, de l'appétence, des récits. Pour l'instant, je dirais que ça manque un peu.
Sur un site observé par Jean-Marie Nazarenko, on retrouvait Kylie Minogue. Ce n'est pas pour rien, elle plaît aux hommes bien sûr mais c'est surtout un symbole. Elle a eu un cancer et pas n'importe lequel, un cancer très mutilant pour les femmes. Elle en a parlé, elle a montré son corps, elle a montré sa tête chauve, elle a parlé de son sein et puis elle s'est reconstruite. Et parce qu'elle est une parmi mille, ça marche... Le storytelling, c'est-à-dire l'épreuve à partir de laquelle on peut se reconstruire, c'est le récit préféré des médias aujourd'hui. La mythologie a ses charmes, elle a fait ses preuves et elle convient assez bien aux articulations du temps-progrès et du temps-retour des choses.
Le storytelling, c'est le récit de la renaissance, de la résilience. On est souvent habité par le préfixe "-re". Parfois, il peut être négatif : le Parti socialiste n'arrête pas de se reconstruire pour être à chaque fois encore plus en ruines et ça peut être embêtant.
Pourtant la renaissance en tant que telle, il faut l'entendre, il faut l'écouter parce que ça veut dire que les vies sont des chapitres, avec des débuts, des milieux et des fins, des moments où l'on passe à un deuxième chapitre.
Les marques et les médias doivent à mon sens surveiller cette idée qui est d'écrire un chapitre de sa vie. La métaphore de l'auteur est partout. On devient "auteur de soi". Et le lecteur et/ou le consommateur a envie de faire de sa vie un récit. On ne peut pas simplement leur promettre un avenir radieux mais on peut leur promettre des épisodes intéressants.

On parlait de la grand-mère tout à l'heure mais où est le grand-père ?
Pour caricaturer, je dirai que les grands-parents font suer tout le monde mais que la grand-mère est sauvée. Pourquoi ? Parce que la grand-mère, c'est la bonne mère, l'aînée, c'est l'origine positive. Elle est maternante mais pas tant que ça. La grand-mère actuelle, ce n'est pas la confiture "Bonne Maman". Il ne faut pas exagérer, elle fait bien d'autres choses. Je crois qu'elle a aujourd'hui une responsabilité énorme, qui n'est pas seulement de consoler, de cajoler, mais peut-être aussi de rétablir le grand-père. On est dans une société de frères et on le sait, la patrie des frères, c'est plutôt la horde sauvage.
Prenons une anecdote : le palmarès de Cannes. Cette année, a été primé un film sur la transmission culturelle : "Entre les murs". Conçu par un réalisateur qui a 45 ans (Laurent Cantet) et un écrivain qui en a 40 (François Bégaudeau), futurs quinquas dynamiques qui vont transmettre et faire survivre, ce film montre aussi qu'eux-mêmes ont des pères et des grands-pères. Dans la culture, c'est cet héritage qui définit les œuvres. Il n'y a pas un cinéaste français qui ne se réfère pas à Godard ou à d'autres.
L'autre film que l'on peut citer, c'est celui de Desplechin, primé à Cannes à travers Catherine Deneuve, grand-mère du cinéma français. Dans le film, elle s'appelle Junon. Junon, dans la mythologie, c'est la bonne grand-mère, la grand-mère protectrice. Mais Deneuve est un individu contemporain, qui peut être individualiste, égoïste, méchante, gourmande... Toujours est-il que le film est absolument magnifique. C'est une histoire de greffe entre cette femme et un trentenaire déboussolé qui doit se reconstruire. Son pouvoir est de lui donner sa moelle osseuse ; cela explique pour moi la valeur, la place centrale de la grand-mère d'aujourd'hui.

Comment les médias doivent-ils parler aux seniors ?
Dans la presse magazine, le lecteur est souvent pensé comme un individu des années individualistes. Or aujourd'hui, l'individu est complètement pluriel. Dans la société actuelle, il y a deux moments où cette dimension plurielle est évidente, deux moments de la vie où l'on est complètement grégaire avec d'autres : quand on est au lycée et quand on quitte le monde du travail. Entre les deux, on est dans la performance, la compétition, la guerre professionnelle, voire relationnelle. On a moins de temps, on protège moins le groupe. Mais il faut avoir en tête que la faveur du groupe devrait remonter. Ces ados, qui aujourd'hui ne peuvent pas se passer du groupe, vont en effet arriver sur le monde du travail et vont amener cet esprit de groupe dans l'entreprise.
En ce qui concerne les discours à adopter, les marques et les médias doivent bien savoir que personne n'a pas envie d'être désigné comme une cible, quelle qu'elle soit. Il faut donc travailler, trouver autre chose pour parler aux gens. C'est un chantier pour tous les gens qui ont à faire du marketing et qui s'adressent aux seniors.

Quels mots pourraient aujourd'hui mieux qualifier les seniors ?
Quelque chose se passe autour de la valeur de la maturité, de maturescence. Avec ce terme, on peut reprendre le signifié du senior... A l'origine, "senior" est un comparatif : c'est plus vieux, plus sage, plus puissant, plus respecté, plus riche... Or aujourd'hui, tous ces sens se sont échappés du vocabulaire. Il faut retravailler ce "plus", cette expérience en plus, cette expertise en plus, cette transmission.
Il y a pour moi un modèle de réussite dans ce domaine. Je ne parle pas d'idéologie mais de modèle de transmission. C'est le modèle Krivine/Besancenot. Ce modèle a fait la place aux jeunes sans tuer les pères, les grands aînés. Cette expression de "grands aînés" est d'ailleurs formidable, grâce à ses connotations affectives, qui renvoient aussi à la mémoire du pays. Il faut aujourd'hui retrouver les liens entre les trentenaires et les grands aînés.

Propos recueillis par Nolwenn Neveu