1. Les boomers partisans de la retraite précoce ? Inexact
Les plus âgés des boomers atteindront 62 ans en 2008. Ils peuvent donc bénéficier de la retraite de la Sécurité sociale, mais seuls 11% d'entre eux envisagent de cesser complètement leur activité. Huit sur dix d'entre eux veulent continuer à travailler ou à faire du bénévolat en arrivant à la retraite. 65% songent à un travail à temps partiel et 7% à un travail à temps plein, 31% pensent au bénévolat. D'ailleurs les "Peace Corps Volunteers", qui ciblaient les étudiants par le passé, démarchent désormais les boomers avec pour slogan : "Vous avez rêvé de vous engager autrefois, accomplissez votre rêve maintenant". Les boomers n'envisagent pas de ralentir. 13 millions d'entre eux prennent des cours ou préparent un diplôme. Soit un sur six.

2. Les boomers restreignent-ils leur habitat ? Pas avant 75 ans !
Seuls 6% d'entre eux l'envisagent. Mais 76% vont jusqu'à songer à déménager pour prendre une résidence plus grande. C'est dans la seconde retraite, au delà de 75 ans, que le retour en appartement s'effectue le plus souvent aux Etats-Unis comme au Canada. Cette révélation est d'une grande utilité pour l'industrie de l'aménagement du domicile, du meuble et du sanitaire car les boomers "veulent vieillir à domicile". Il ne faut pas non plus oublier qu'ils n'ont pas encore liquidé tous les emprunts sur leur résidence principale. Seuls 20% en sont complètement débarrassés. Une bonne partie de leur patrimoine est constitué par leur immobilier. Mais, par ailleurs, ils sont propriétaires de 57% des résidences secondaires du pays. Selon The National Association of Realtors, 92% des boomers ont prévu de s'acheter du mobilier, de la décoration ou de l'équipement de jardin dans les douze mois suivant le sondage, avec une moyenne de 1 700 euros par foyer. Les trois quarts ont planifié une amélioration de leur logement dans l'année suivante pour un montant moyen de 4 500 euros.

3. La plupart des boomers vivraient dans un nid vide ? Cinq millions voient le retour des "adultolescents"
Un boomer sur quatre seulement n'a plus d'enfant au domicile. 37% ont encore un enfant de moins de 18 ans à la maison et un tiers sont célibataires. Plus de cinq millions de seniors vivent même le "phénomène boomerang" des "adultolescents" revenant vivre chez leurs parents ! Quatre millions ont leurs parents à charge. Huit millions de boomers ne se sont jamais mariés. Vingt-trois millions vivent seuls. Parmi eux on ne compte pas seulement des veufs ou des veuves mais des divorcés et huit millions célibataires. Quatre millions de boomers vivent maritalement avec un autre partenaire. Sept millions se sont récemment lancés dans la recherche d'un partenaire. Le nombre de boomers référencés sur Match.com a été multiplié par 350% depuis l'an 2000. Et 68% font attention à rester attractifs pour l'autre sexe.

4. La pub généraliste suffit-elle à capter l'audience des boomers ? Moins que jamais !
66% disent que les pubs sont devenues plus directes, plus crues et ne leurs plaisent pas. 67% envisagent de ne pas acheter un produit s'ils trouvent la pub agressive. Un message ne produit pas forcément le même effet sur les boomers et les jeunes. 44% des seniors jugent insultants les messages les ciblant. Ils sont souvent en quête d'un surcroît d'information et sont particulièrement réceptifs à la publicité imprimée. Ils lisent (44%) les pubs des magazines qu'ils achètent en kiosque. Ils accordent plus d'attention à une publicité s'ils envisagent l'achat d'un produit (74%). Pour 23% d'entre eux, un surcroît d'information dans la publicité ne serait pas un luxe. Compte tenu des fortes différences dans leur consommation médiatique, un même message ne peut prétendre s'adresser aux 18-49 ans et aux boomers. En effet, la demi-douzaine des succès d'antenne s'adressant aux 18-49 ans n'est vue que par 7% des boomers. La fragmentation du paysage médiatique montre que les boomers peuvent accorder leur intérêt à une multitude d'autres supports médiatiques. Ils consultent ou regardent quotidiennement quatre médias intégrant de la publicité. De quoi offrir de belles opportunités aux publicitaires et obliger les marketeurs à trouver comment les atteindre et les convaincre. Ils devront tenir compte du fait que 26% des boomers connectés s'intéressent à la publicité sur le net. Ils sont aussi motivés que les jeunes générations pour acheter un produit en ligne. Les plus de 50 ans représentent un marché de 92 milions de personnes totalisant 55% des dépenses de consommation pour un total de 2 200 milliards d'euros. Ce marché pourrait compter 155 millions de personnes en 2050. D'ici là, le nombre des cadets demeurera stable ou sera même en légère diminution. Alors pourquoi les publicitaires se focalisent-ils sur un marché restreint doté d'un pouvoir d'achat limité ?

5. Les boomers sont-ils fidèles aux marques et routiniers ? Au contraire !
Ils sont tout aussi portés que les jeunes à expérimenter de nouveaux produits. 61% des boomers font observer que la fidélité aux marques n'offre pas d'avantages, une proportion identique à celle que l'on rencontre chez les 18-41 ans (62%). Qu'il s'agisse de voitures ou d'électroménager, les boomers ne restent pas collés à une marque. 59% assurent qu'ils aimeraient tester un produit avant de l'acheter. Cette mobilité est moins forte dans les services financiers, les assurances et la banque puisqu'il est peu aisé de changer d'établissement quand la sécurité financière est en jeu.

6. Les boomers sont tous riches, sauf les pauvres !
Les Américains les plus riches se recrutent parmi eux. 9% disposent d'un revenu de 120 000 euros annuels avant impôt parmi les actifs ou de 65 000 euros parmi les retraités. Les boomers disposent de la moitié de la richesse nette du pays selon les études de la Réserve fédérale (2004). Mais les 40% les moins argentés de ce segment ne disposent d'aucun bien en dehors de leur assurance. Les 2% les moins riches n'ont qu'un patrimoine de 2 000 euros. Un quart des boomers n'a aucune épargne ou investissement. Ils ne peuvent se débarrasser de leurs dettes que tard dans la vie. Souvent, ils paient les emprunts d'études de leurs enfants alors qu'ils devraient épargner en vue de leur retraite. Quatre seniors sur dix n'ont pas d'assurance vie.

7. Les boomers se restreignent avec l'âge. Sauf s'ils voyagent, jardinent, draguent...
En réalité les boomers sont actifs. Ils participent à au moins dix activités qui vont du jardinage au service de l'église. Ils voyagent : 60 millions ont fait au moins un voyage l'an dernier. 22 millions participent à des événements sportifs. 11 millions font du vélo sans compter le reste de leurs activités sportives. La moitié vont au cinéma et un quart au concert. Ils nagent ou font de la bicyclette trois fois plus souvent qu'ils ne vont à la thalasso. A la maison, ils font de la peinture, de la cuisine et écoutent de la musique (68%). Ils dînent en ville (53 %). Ils pratiquent le fitness ou la marche (42%). 36% participent aux offices religieux, 29% au événements sportifs. 21% pratiquent le camping, 18% la cuisine raffinée. La photo est un loisir pour huit millions de boomers, la danse pour sept millions, le jogging et la course pour six millions, la motocyclette, pour six millions, les arts plastiques pour cinq millions.

8. Les boomers sont techniquement dépassés... Mais 1/3 des bloggeurs à plus de 56 ans
Il faut se souvenir qu'ils ont acquis l'usage de l'ordinateur et de l'Internet au travail. En réalité, 82% des boomers ont un usage de l'Internet qui s'étend au-delà des e-mails. Ils téléchargent de la musique, des films, jouent en ligne et y font leurs transactions financières. Un tiers des bloggeurs a plus de 50 ans. Près de la moitié des plus de 50 ans visitent des sites de vidéo contributifs, tels que YouTube. Les seniors sont plutôt bien équipés sur le plan électronique puisque 29 millions possèdent des lecteurs-enregistreurs de DVD, 17 millions des MP3, 19 millions un home cinéma.

9. Les boomers sont la génération du moi, mais se montrent altruistes !
Le portrait typique des boomers les campe en génération exclusivement préoccupée par elle-même. Il ne s'agit pas d'une génération du "moi", mais plutôt du "nous". Ils s'occupent de leurs parents et de leurs proches. Et 70% disent qu'ils ont la responsabilité de rendre le monde meilleur. Un quart a pratiqué le bénévolat et quinze millions envisagent de lui consacrer une partie importante de leur temps à la retraite. Cinq millions offrent les soins de base à leurs aînés et vingt-huit millions ont des enfants à la maison. Les seniors sont de plus en plus des consommateurs "verts". 54% sont attentifs aux produits qui ne portent pas atteinte à l'environnement. Ils préfèrent les produits achetés localement et 84% veulent apporter leur soutien au commerce de proximité. Les réponses à l'étude montrent que plus ils avancent en âge, plus les seniors manifestent de restituer à la communauté ce qu'elle leur a offert.

10. Les boomers sont tous les mêmes... et si différents au même âge !
Les médias font souvent la caricature d'un monolithe, vivant, pensant, achetant de la même manière. Entre 50 et 65 ans, surviennent de nombreux événements qui affectent la vie de l'individu comme celle de sa famille, ses finances, sa santé... Ces événements peuvent avoir des impacts très différents sur les personnes et leurs comportements de consommation. Parmi ces événements : la fin des études des enfants, leur mariage, la vente de la maison, un accident ou un problème de santé majeur, une dépense inattendue...Entre 50 et 65 ans, 11 millions de seniors auront acheté une nouvelle maison et sept millions démarré une nouvelle activité.

(Focalyst.com)

Jean-Yves Ruaux