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Jacques-Denis de la Tournerie (DRH)
Grand Optical voit les seniors d'un bon œil : employer des quinquas pour gagner des parts de marché sur les presbytes

Mis en ligne le 19/12/2007

Directeur des ressources humaines de Grand Optical, et opticien diplômé, Jacques-Denis de la Tournerie, explique comment le marketing - rattraper les parts de marché manquantes sur les presbytes par rapport à leurs concurrents - a conduit à développer une politique d'emploi senior. Elle a pour effet de favoriser l'osmose entre l'offre et la communication de la société. Elle favorise une diversité des âges jusque-là absente, avec une moyenne de 32 ans dans la société. Elle aide à limiter le turn-over des compétences.

Grand Optical (215 magasins, 310 millions d'euros de chiffre d'affaires, 8% de part de marché) s'est intéressé aux seniors en partant de sa stratégie d'entreprise. Grand Optical compte 1 500 collaborateurs. Le magasin type comprend 11 collaborateurs encadrés par trois managers d'une moyenne d'âge de 32 ans.Double défi
Seuls 9% des collaborateurs ont plus de 45 ans. La part du marché de la presbytie restait inférieure à celle du reste de la profession. Il y avait donc un double défi à remporter.
Grand Optical s'intéresse au centre ville, où les magasins sont plus souvent dotés de collaborateurs seniors.
L'entreprise voulait gagner des parts sur Optic 2000 très performant sur la cible senior. Grand Optical s'est doté d'une égérie qui favorise l'affinité avec la cible (Zidane).
Sur le plan marketing, les pourcentages de remises accordés valorisent l'âge.
L'intérêt de commercialiser des verres, performants mais chers corrigeant la presbytie, a montré qu'il y a un lien entre les clients et la structure d'âge des équipes.
Le ticket moyen d'un collaborateur senior face aux clients est plus élevé. Le recrutement de seniors s'est donc imposé pour faire tendre vers zéro le turn-over qui handicapait. Grand Optical les valorise, notamment par un film qui les présente comme "quinquas" (Fanny Ardant) - on dit "fifty" mais pas des ringards.
L'entreprise est historiquement ouverte à la diversité, aux femmes et aux âges différents. Elle recherche la stabilité de son personnel afin de faire en sorte que celui-ci fidélise les clients par sa permanence. La gestion des ressources humaines a permis d'observer que les hommes ont plus de problèmes que les femmes pour redémarrer après un chômage. Celles-ci ont aussi une vie personnelle, maternelle, qui met le parcours dans l'entreprise davantage en abyme. La question, maintenant, est de pouvoir faire revenir au travail les compétences retraitées.

Jean-Yves Ruaux

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