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Etats-Unis
La télévision prise entre la course aux jeunes audiences et les gros scores d'antenne des stars d'âge mûr
Mis en ligne le 07/04/2008
Les publicitaires et les décideurs de la TV sont toujours en quête d'audiences jeunes. Mais elles doivent affronter le paradoxe qui fait que même auprès des jeunes, ce sont les présentateurs ou les comédiens déjà mûrs qui font les fortes audiences. Longtemps réticents, les publicitaires commencent à s'en apercevoir.
Sa chaîne a demandé à Judy Sheindlin, l'irascible protagoniste du "Judge Judy Show", de rendre la justice dans l'ambiance d'une plage survoltée sur fond de bikinis avantageux. L'objectif était de capter l'audience des jeunes. "J'avais déjà des fans parmi les ados mais les patrons n'ont pas voulu m'écouter." A 65 ans, Judy Sheindlin mène un show qui crève les plafonds d'audience en journée. Elle fait des scores énormes chez les 18-34 ans que les publicitaires surveillent avec attention. Elle représente le paradoxe de la TV américaine qui vise une audience jeune mais dont les stars montantes ou établies sont déjà âgées. CBS s'est planté en voulant rajeunir autoritairement son information, en remplaçant Bob Schieffer par Katie Couric, de vingt ans plus jeune. En revanche, en mettant en vedette le présentateur Charles Gibson, 65 ans, le journal du soir d'ABC a retrouvé la place de numéro 1 qu'il n'avait pas atteinte depuis plus de dix ans. Le box-office des séries ne place pas les jeunes de Grey's Anatomy en tête du palmarès, mais William Petersen, 55 ans, la star des Experts Las Vegas ou Sam Waterston , 67 ans, qui joue dans Law and Order.
Les stars confirmées tiennent la vedette sur tous les créneaux de la télé, des talk-show du matin dont Regis Philbin, 76 ans, est la star depuis plus de vingt ans, jusqu'aux Osbourne, la très populaire production de MTV. Sa vedette, Ozzy, faisait déjà des disques 40 ans avant la naissance de certains de ses téléspectateurs. Les vedettes de la maturité ne sont pas surprises de leur capacité à capter le public lorsque les décideurs leur en donnent l'opportunité. David Carradine, 71 ans, est la vedette de Son of The Dragon qui vient juste de débuter sur Hallmark Channel.
Depuis le milieu des années 80 et l'entrée des statistiques dans le marketing, les évaluateurs d'audience ne se sont plus seulement préoccupés du nombre de téléspectateurs mais aussi de la composition de l'audience par âges. De ce fait, ils avaient commencé par exclure les plus de 54 ans de leur panel, et même à nourrir une moindre attention envers les plus de 35 ans qu'à l'égard de leurs cadets. La conséquence a été une avalanche de séries et de comédies sentimentales pour ados boutonneux qui n'accorderaient pas le moindre regard à quiconque ne leur ressemblerait pas. "Mais je ne crois pas qu'il y ait de véritable corrélation entre l'âge des vedettes et l'audience", confie Steve Leblang, le vice-président de FX Cable Channel. Sa chaîne a capté un public parmi les plus jeunes en mettant en avant des stars âgées. Parmi elles, Denis Leary, 50 ans, interprétant dans Rescue Me, un pompier qui vit une crise conjugale avec sa femme dans l'ambiance de l'après septembre 2001. La vedette de It's Always Sunny in Philadelphia est Danny de Vito, 63 ans. Plus de la moitié de son public a moins de 35 ans. "Ce qui importe, ce n'est pas l'âge, c'est le sujet", insiste Leblang. Cette théorie s'appuie sur les palmarès des séries. Le plus jeune des cinq hommes en tête des classements est George Eads, 41 ans (Les Experts Las Vegas). Les trois premières femmes sont Mariska Hargitay, 44 ans, de Law and Order, Marg Helgenberger, 49 ans, Les Experts Las Vegas, et la vedette de sitcom, Reba mcEntire (55 ans). Ce n'est pas l'âge qui importe mais la potentialité de succès des séries auxquelles leur image est associée.
Remplacer les journalistes vétérans par des jeunes a été la source de flops dangereux pour les chaînes d'information. "Les rides ne sont pas une gêne, elles marquent la familiarité et la familiarité est le début de la crédibilité", note un présentateur. Larry King, 74 ans, est toujours la vedette du talk-show le plus regardé de CNN. Le seul talk-show de CNN qui batte son concurrent direct est celui du peu glamour Wolf Blitzer, 60 ans. Quand AOL a récemment demandé à son public qui il souhaiterait pour président, Jon Stewart, 45 ans, a fini second loin derrière Diane Sawyer, 61 ans. Les publicitaires joueraient certainement Paris Hilton contre Diane Sawyer. Mais le vent tourne car la course aux jeunes va à l'encontre de l'économie du média qui est une économie vieillissante, du fait de la démographie. Les boomers sont plus de 80 millions, soit un quart du pays, alors que le segment des 18-34 ans qui comptait 67,5 millions d'individus décline actuellement. David Kenin, le directeur de la programmation de Hallmark Channel, pointe du doigt le fait que les baby-boomers détiennent les clés de l'économie, des revenus, du patrimoine, ce qui est plus sûr pour un industriel que l'argent de poche ou les allocations. (The Miami Herald, 30/03/2008 : "TV's May-September romance : Networks lust after 18 to 34-year-old viewers. So why do so many successful shows star the over-50 crowd ?")
Jean-Yves Ruaux
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