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Royaume-Uni
Le commerce de détail doit promouvoir la vente multicanaux pour conserver sa clientèle
Mis en ligne le 02/02/2010
Une étude de GSI Commerce International montre l'utilité pour les commerçants de pratiquer la vente multicanaux s'ils ne veulent pas laisser jusqu'à 60% des clients glisser entre les mailles du filet. Ceci vaut pour toutes les générations.
Pratiquer la vente sous une seule ombrelle afin de ne pas laisser la clientèle s'échapper vers d'autres marques ou enseignes est l'une des recommandations issues de l'enquête menée par GSI Commerce International auprès de 2 000 clients potentiels. Il s'agit de plus de 15 ans, hommes et femmes, interrogés sur leurs habitudes d'achats à l'égard des marques et des détaillants de ville. Le taux d'évaporation de la clientèle entre deux canaux peut atteindre jusqu'à 60% du total si aucune politique de vente multicanaux n'est entreprise. Le web et la vente à distance doivent nourrir le commerce de ville et réciproquement. Ceci vaut du fait que de plus en plus de clients (53%) fréquentent les sites de comparaison de prix et vont sur les moteurs de recherche (43%) pour trouver la meilleure affaire, le meilleur prix. 69% assurent qu'ils iront sur le site d'une autre enseigne s'ils ne peuvent trouver le produit désiré en magasin et que celui-ci ne sait pas les retenir. Les auteurs de l'étude suggèrent donc que de façon à conserver la clientèle et à l'accroître, il convient de faire en magasin la promotion des sites de l'enseigne ou de la marque concernée et de fertiliser de manière croisée l'ensemble des canaux. Comment ? Cela peut-être en indiquant l'adresse du site sur les tickets de caisse ou sur les sacs du magasin. Les clients (81%) assurent qu'ils feraient leurs courses, même différées, au magasin, si le personnel y prenait leurs ordres Internet, ceci quelque soit leur âge. Ainsi des marques peuvent-elles mettre l'accent sur le fait qu'elles vendent tel type de vêtement toute l'année, qu'il demeure disponible alors que le magasin pratique une saisonnalité d'exposition. Le retour produit en magasin, préféré Autre système profitable au développement de la chalandise et du chiffre d'affaires, l'arrivée en magasins de produits. Il faut donc pratiquer commande et livraison aussi bien en ville qu'en ligne. La bonne mesure, le bon équilibre, résultent de l'attention constante portée sur les attitudes de consommation. La limite à l'achat en ligne résulte des difficultés qui existent à retourner les produits défectueux ou ne convenant pas. Ce point agace 76% des 18-24 ans, et, plus grave, irrite profondément les plus de 55 ans, jusqu'à les amener à cesser toute commande sur un site. Les experts suggèrent donc de pratiquer un retour non pas à la poste mais en magasin. Ainsi constate-t-on une hausse des échanges par rapport aux remboursements qui sortent le client du circuit en diminuant le chiffre d'affaires. Les magasins culturels et musicaux HMV ont ainsi préféré abandonner la politique de discount au profit de la création d'une carte la Pure HMV Card qui permet aux acheteurs de bénéficier d'événements liés à leur consommation culturelle et à HMV d'étendre son business des magasins jusqu'aux cinémas et lieux de concerts. (Marketing Week 28/01/2010 : "Bring all sales under one umbrella")
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