L'immobilier nippon dans un cycle de baisse
On ne reviendra pas sur les principales causes du vieillissement du Japon. Elles résident dans un déclin continue de sa fécondité depuis 1975, couplé à une espérance de vie moyenne qui atteint aujourd'hui F : 84, 5 ans, H 77, 7 ans. Soit près d'une année de plus que les Français, pourtant bien lotis.
La situation du Japon montre que le marketing devra de plus en plus s'appuyer sur la démographie pour éviter les fausses bonnes idées commerciales.
L'immobilier demeure très cher au Japon, mais "le poste des dépenses de logement (…) baissera mécaniquement avec la contraction de la demande". Un schéma dépressif va donc frapper le bâtiment nippon dont la France est préservée pour au moins vingt ans sur le littoral et dans les agglomérations gardant un dynamisme économique soutenu.
Et, pour longtemps (20-30 ans) au Japon, comme en France, les baby-boomers vont tirer la consommation. Message aux marketeurs et publicitaires : n'oubliez pas de consulter vos tables démographiques car rapidement "les seniors seront le marché".
En France, les 75 + constituent aujourd'hui encore des "générations creuses", alors que les 50-60 et les 30-40 font le plein.

Des "gisements potentiels de marché pour une durée limitée"
Evelyne Dourille-Feer évoque pour le Japon des "gisements potentiels de marché pour une durée limitée". Si l'on rapporte l'analyse à la France, il faut observer que les actuels baby-boomers provoqueront une explosion du "marché de la vieillesse" (70+) à partir de 2020. C'est alors que les 30-40 d'aujourd'hui pourraient connaître la plénitude de leurs revenus à cette époque, comme leurs aînés aujourd'hui.
Autre question suscitée par le schéma japonais : doit-on redouter l'effet sur la consommation d'une diminution de la population active ? Le Japon peut encore mobiliser de nombreuses femmes dont les structures socio-économiques actuelles (tradition, usages professionnels, pénurie de place en crèche) ne favorisent pas la carrière. D'où une évolution de la législation. Les réserves françaises se situent dans l'allongement de la carrière et une entrée plus précoce des jeunes. Mais, les politiques dynamiques demeurent balbutiantes dans l'Hexagone.
Le report de l'âge de la retraite à 68 ans pour les hommes (2013) et 65 ans pour les femmes (2018) est déjà acquis au Japon et les échéances fixées. Parallèlement, le pays a anticipé une diminution des retraites publiques par répartition qui assuraient jusque-là un taux moyen de remplacement de près de 60% au salariés pour le ramener progressivement à 50% (Etats Unis, 33%, Royaume Uni, 16%), en dépit de cotisations sociales qui passeront de 13,58% du salaire (2004) à 18,3% (2017).

Vieillissement n'est pas synonyme de tarissement du marché mais de redéploiement
Le gouvernement y favorise un schéma appuyé sur trois piliers : une retraite publique, une complémentaire d'entreprise et une épargne individuelle. L'auteur a déjà mesuré le danger d'un "repli des ménages vers l'épargne" pour compenser. Bonne nouvelle pour l'activité, le vieillissement va avoir pour conséquence l'augmentation des dépenses de sécurité sociale. Leur rythme va même s'accroître plus vite (en France aussi) que la proportion de seniors elle-même.
Depuis 2000, le Japon est doté d'une "assurance dépendance à long terme". Elle vise "la couverture partielle des services de santé à domicile et l'aide aux tâches domestiques, tout en soulageant la famille dans la fonction d'assistance" qui a pu brider les carrières féminines. 10% sont à la charge du patient, 90% sont pris en charge par l'assurance dépendance que les 40 ans+ ont contracté et les primes versées par l'Etat. La dépense-dépendance est donc solvabilisée. Vieillissement n'est pas synonyme de tarissement du marché mais de redéploiement.
"Les firmes développent des produits polyvalents, destinés aux handicapés et aux personnes âgées, intensifient leurs recherches dans le domaine des robots domestiques, des médicaments et des appareillages médicaux liés au vieillissement, ou créent des prototypes de véhicules et d'habitats spécialement conçus pour la sécurité et le confort des personnes âgées".
Le raccourci est saisissant, la synthèse brillante, mais elle masque un peu l'exceptionnel foisonnement d'innovations que l'évolution démographique suscite à Tokyo.
En revanche, Evelyne Dourille-Feer a noté avec pertinence l'importance des incitations au maintien de seniors au travail et au développement de l'emploi féminin. Aide à la création d'entreprises, réseaux de placement, promotion des contrats courts, conseils, obligation d'égalité de traitement hommes-femmes dans l'entreprise, suppression de la discrimination professionnelle, augmentation du nombre de places en crèches.

L'Etat, penseur du long terme
L'Etat japonais redessine actuellement la mission du pouvoir central au cœur d'une société vieillissante. Le consensus sur le maintien de l'homogénéité ethnique de l'archipel a empêché un recours massif à l'immigration. Il aurait permis le maintien de la population japonaise à son niveau actuel, avec l'accueil de 400 000 étrangers et pour contrepartie une société nipponne composée pour un tiers d'immigrés à l'horizon 2050.
Mais l'Etat nippon a depuis une vingtaine d'années piloté une réforme des institutions tenant compte de l'évolution démographique en cours. Il a favorisé le développement d'un bénévolat tourné vers l'assistance aux personnes âgées depuis les années 90.
L'Etat "assume l'aide financière", les bénévoles, désormais au nombre de plusieurs centaines de milliers dans ce secteur, "l'aide morale et l'organisation du quotidien".
La doctrine des politiques publiques japonaises le situent entre le libéralisme de type anglo-saxon et le modèle administratif français d'un Etat omniprésent. La structure publique nipponne a beaucoup dû aux modèles napoléoniens d'organisation (préfectures, état-civil). Mais il a renoncé aujourd'hui à une omniprésence à la française où la productivité des structures publiques est souvent coûteuse (fiscalité élevée) au regard de ses voisins (Danemark en particulier).

Transformer le vieillissement en dynamique d'innovation
Les théoriciens de l'emploi senior, comme Anne-Marie Guillemard ("L'Age de l'Emploi", Armand Colin), appellent encore avec un succès restreint à la substitution d'une vraie "sécurisation des parcours professionnels" à l'actuel "assistanat au non-travail". Le mode d'indemnisation présent peut privilégier le maintien du sans emploi dans son marasme au détriment de sa réinsertion et des jeunes dépourvus de toute indemnité en attente de leur entrée hypothétique sur le marché.
Au Japon naît un nouveau type d'Etat qui "jouerait son rôle de penseur à long terme via l'encouragement des recherches dans de nouveaux secteurs ou la protection et de garant de la paix sociale via la protection des plus faibles (filets sociaux pour les chômeurs et les personnes dépendantes)… L'ossature de ce nouveau modèle ne serait pas la "productivité à tout prix" et la croissance mais, plutôt la recherche du bien-être personnel qui semble mieux correspondre à une société vieillissante".
Le défi du Japon est sa démonstration que cette société nouvelle peut-être économiquement viable et même prospère en transformant le fardeau du vieillissement "en dynamique d'innovation et de consommation".

Jean-Yves Ruaux