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Japon
Les boomers, cibles de la publicité avec leurs 1 000 milliards d'euros d'actifs financiers
Mis en ligne le 25/03/2008
Les publicitaires nippons ont trouvé une nouvelle cible avec les boomers dans un pays où l'âge moyen des hommes est de 42 ans, celui des femmes de 45 ans. Bientôt, la moitié de la population aura plus de 50 ans. Le défi pour la publicité est de parvenir à s'adresser sans discrimination ni condescendance à cette population qui détient plus de 1 000 milliards d'euros d'actifs financiers.
Les publicitaires ont trouvé une nouvelle cible, le marketing aussi. L'acheteur de la Nintendo Wii n'est plus un jeune mais plutôt un senior. Les plus de 50 ans représentent désormais la majorité au Japon. Les publicitaires font donc moins de fixations sur la jeunesse. Les concepteurs de jeux de Nintendo introduisent des versions électroniques du tennis et du golf dans le salon de leurs clients.
Nissan a dévoilé l'existence d'une voiture-concept destinée à la génération du boom, la "dankai" génération. Cette "Intima saloon" est dotée de portes coulissantes et d'un intérieur spacieux. Les téléphones portables ont désormais des touches et un design plus ergonomique. MTV, qui ciblait les jeunes téléspectateurs, vise maintenant à mettre des doses plus fortes de Beatles et de nostalgie à l'écran. MTV a déjà Honda pour annonceur. Y ajouter Toyota ne serait pas mal considéré. Le risque est de perdre une part des jeunes, mais les réseaux de TV ne peuvent se passer de la clientèle de la maturité dont l'audience croît rapidement. Les marques songent à un public vieillissant de la même manière que le public pense lui-même à son évolution. Le vieillissement n'est plus ignoré. Le message des publicités évolue, mettant en valeur le fait que "la vieillesse peut être un âge enviable".
L'âge, aujourd'hui jugé le plus attractif, est de 37 ans pour les hommes et de 31 ans pour les femmes au Japon. L'âge moyen des célébrités a augmenté de cinq ans durant la dernière décennie. Le comédien Sanma Akashiya est jugé comme le plus populaire de tous à 51 ans. En vieillissant, les hommes acquièrent une "grâce masculine", les femmes une "nouvelle classe". Un boomer sur dix envisage d'acquérir un camping-car
Le Japon bascule d'une culture qui valorisait la jeunesse et la nouveauté vers une culture qui met en avant l'écoulement du temps. Unilever évite dans ses publicités de souligner le ralentissement des facultés. Dove affiche la comédienne RyoKo Moriyama qui est âgée de 60 ans. Elle n'est pas perçue comme une beauté transcendante mais pour sa force de caractère et son élan spirituel. Dove célèbre la beauté intérieure en premier lieu. Elle est au cœur du baby-boom. 3,6 millions de salariés de plus de 60 ans devraient prendre leur retraite en 2009. Leurs salaires grimpent vite dans la dernière partie de leur carrière. Ils partent avec un important bonus. Mais peu songent à chausser leurs pantoufles.
Les boomers ont beaucoup travaillé. Ils ont popularisé le goût de l'Occident, du rock'n roll et des Beatles dans leur pays. Cette génération est la première à ne pas être considérée comme égoïste en laissant toutes ses économies à ses enfants. Le sens de la famille s'est érodé au Japon. Un boomer sur dix envisage d'acquérir un camping-car. Un quart pense à acquérir une voiture à énergie hybride. Beaucoup souhaitent des vacances gratifiantes, sont nostalgiques ou pensent à l'art.
S'adresser à eux ne signifie pas leur parler de leur âge, mais plutôt éviter de segmenter la communication en fonction des âges. Des agences se spécialisent dans le marketing en direction des aînés. Mais pas besoin de gens de leur âge pour y parvenir, ni de jeunes pour s'adresser aux jeunes. Le talent fait la différence.
Le Japon compte 127 millions d'habitants dont le cinquième a plus de 65 ans. Un tiers des Japonais aura plus de 65 ans en 2025. Leur espérance de vie est de 82 ans, contre 78 aux Etats-Unis. 35% des Japonais de plus de 65 ans travaillent encore, contre 10% d'Européens.
Le "dankai", le typique boomer nippon, porte un blazer avec des pantalons, joue au golf le week-end. Il conduit une Nissan 4x4 pour le plaisir et une Lexus pour se rendre au travail. Il aime écouter les Beatles, jardiner et construire des avions modèles réduits. Il a décidé de diminuer sa consommation de bière, de whisky et de saké, selon une étude Nikkei. (Campaign, 14/03/2008 : "Japan : A yen for Japan's mature market")
Jean-Yves Ruaux
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