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Etats-Unis
Les boomeuses et leurs filles s'influencent mutuellement pour leurs achats de vêtements
Mis en ligne le 25/03/2008
Les enfants du baby-boom influencent les comportements d'achat de leurs parents mais il faut se garder de les confondre. C'est ce qu'indiquent une enquête et un sondage de Time. Ceux-ci montrent en particulier la subtile alchimie des influences croisées mère/fille dans les acquisitions de vêtements. Le produit est souvent identique mais c'est le style pour le porter qui marque la différence entre les générations.
La nouvelle génération des consommateurs de produits de luxe montrerait à maman ce qu'elle doit acheter selon une enquête de Time. Une fille de 26 ans et sa mère peuvent acheter la même paire de J Brand jeans. Mais la mère les portera avec un blazer et des talons pour une soirée au club du père.
Conséquence : si vous voulez atteindre le portefeuille du boomer, mieux vaut vous concilier d'abord sa fille si vous êtes commerçant . Etrange ? Pas tant que cela. Les jeunes (17-27 ans) sont plus proches de leurs parents qu'aucune génération auparavant. Ils prennent leurs vacances ensemble et s'envoient des texto plusieurs fois par jour. Ils se consultent aussi sur ce qu'ils envisagent d'acheter.
La génération du millénaire née entre 1980 et 2000 est la mieux informée de toute puisque l'info est à un clic, pour des jeunes, éduqués avec un ordinateur dans les mains.
Il s'agit donc d'une génération d'experts consultés par leurs aînés. Et le "shopping with mom" a augmenté de 8% au cours des trois dernières années. Ce qui rentre dans le dressing room est donc fondamentalement différent des générations précédentes. A la différence de leurs aînés, les boomeuses ne veulent pas adopter le style des "dames qui déjeunent en ville". Elles ne veulent pas davantage ressembler à madame Toutlemonde. "Les boomeuses veulent des vêtements qui montrent qu'elles sont toujours dans le coup tout en assumant leur maturité et leur expérience." Les filles acclimatent leurs mères aux jeans taille basse
Il s'agit là d'un point délicat pour les commerçants. Ils courent le risque d'être rejetés par les deux groupes d'âge en leur adressant un message commun. Bergdorf Goodman l'a compris en changeant le style de son magasin de la 5e avenue à New York. Le DJ y programme plus de world music que de rap. Un café a été ouvert au rez-de-chaussée. Le magasin présente un panachage de marques qui en appelle davantage à une esthétique qu'à un âge précis. L'objet était d'attirer les boomeuses sans perdre de vue les jeunes consommatrices.
La facture est en effet plus importante quand mère et fille achètent ensemble. L'aire d'influence la plus évidente est relative aux jeans à taille basse qui servent aussi bien en journée qu'en soirée et auxquels les jeunes filles acclimatent leurs mères.
Les commerçants substituent donc une approche psychographique à une approche démographique de ce segment de clientèle. Danielle de Marne, 26 ans, qui remplit les rayons de Scoop NYC Stores, y panache les tee-shirts Splendid et les robes d'Azzedine Alaïa. "J'achète en pensant à une femme qui est à l'aise dans son corps. Elle ne s'interdit rien désormais." Mais elle voit des jeunes poussant leurs mères à acheter des vêtements dans lesquelles elles se verraient. La fille portera la tunique comme une mini-robe et la mère enfilera la même tunique au-dessus d'un jean. Et ce qui est acheté par la mère atterrira dans les six mois dans le placard de la fille.
L'intérêt des commerçants envers la nouvelle génération vient du fait qu'elle n'attend pas d'avoir les moyens pour s'offrir du luxe. Cette génération précoce a un fonctionnement différent des boomers qui, cependant, sont encore souvent ses bailleurs de fonds. Les responsables de magasins ou les vendeurs doivent donc veiller à influencer le consommateur mais aussi le/la titulaire de la carte de crédit. Mais attention, même si elles veulent les mêmes lunettes de soleil, la mère les choisira avec un logo plus discret que celui que sa fille désirera. Les boomers apprennent des jeunes et l'inverse. Mais il y a bien deux marchés. (Time, 01/04/2008 : "Global Millennials Who's Holding the Handbag ?")
Jean-Yves Ruaux
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