La génération du millénaire, née entre 1980 et 2000, est la plus importante depuis celle des boomers. Elle va très vite devenir la première génération de consommateurs de produits de luxe. Pourquoi ? Parce que la génération du millénaire est née au temps de la fortune des fondateurs de start-up. Cette génération est beaucoup plus décomplexée et elle apprend vite.
L'analyse produite par Time a identifié quatre segments dans chaque génération, dont deux sont intéressés par le luxe, l'un chez les jeunes, l'autre chez les boomers.
Le revenu des jeunes est moins élevé que celui de leurs aînés mais ils apprécient le luxe de façon plus ostensible. Ils ont une attitude plus favorable aux produits et services à prix élevés. Ils sont aussi intéressés par le fait de posséder des voitures et des équipements domestiques de luxe.

Un culte du luxe et de l'apparence
98% apprécient les vêtements de couturiers, les bijoux et les montres. 96% préfèrent acheter les marques de luxe qu'ils connaissent et dans lesquels ils ont confiance. Acheter du luxe leur donne le sentiment de se récompenser de leur travail. Ils sont encore sensibles à plus de 90% aux publicités pour le luxe et à l'apparence qui leur donne le sentiment d'être en harmonie avec eux-mêmes.
Qu'ont-ils acheté au cours des six derniers mois ? 65% ont fait l'acquisition de six paires de chaussures, 59% de deux paires de lunettes de soleil, 52% de mallettes ou de sacs. Les acheteurs, jeunes et boomers, viennent pour 34% des Etats du Sud et pour un quart du Nord-Est des Etats-Unis où est concentrée la plus forte proportion de jeunes disposant de revenus importants.
Dans les achats de luxe, les boomers mettent plus souvent (78%) la qualité en valeur que leurs cadets (72%). En revanche, ceux-ci favorisent la haute couture à 70% contre 52% pour les boomers. La bonne réputation joue à 57% dans l'achat pour les jeunes et 49% chez les boomers.
Armani est l'une des marques que les jeunes préfèrent. Ils achètent deux fois plus de lingerie que les boomers. Ils achètent deux fois plus (52% vs 26%) sur le net que les aînés. En effet, les boomers préfèrent toujours les grands magasins haut de gamme. Les cadets préfèrent à 31% les magasins exclusifs d'une marque contre 20% des boomers. Les cadets ont plus le goût du luxe ostentatoire que leurs aînés. 54% des jeunes riches ambitionnent de s'acheter un yacht contre 31% des boomers.

Les magazines, principale source d'information sur le luxe
Les magazines sont la principale source d'information des jeunes et des boomers sur les nouveautés du luxe. Mais les cadets se fient aussi au bouche-à-oreille, à la famille et aux amis. 61% s'en réfèrent aux magazines, 34% aux sites de magazines, 53% aux catalogues, 50% aux amis, 37% à la famille, 49% à la télévision, 47% aux magasins, 26% aux e-réseaux sociaux.
Les shampoings leur apparaissent un peu rétro mais ils ont l'obsession du soin des cheveux. Ils dépensent trois fois plus que les boomers dans ce domaine, deux fois plus qu'eux pour les soins de la peau et 30% de plus qu'eux en parfum.
Mais les deux générations n'ont pas la même définition de ce qui fait le luxe. Celui-ci, pour les boomers, s'identifie à la propriété immobilière, aux voyages, aux soins thermaux et aux marques de luxe. En revanche, les jeunes leur préfèrent les marques de luxe qui leur sont dédiées. Diesel, Marc Jacobs, Juicy Couture, True Religion sont des marques championnes pour les jeunes.
Les jeunes se focalisent sur certaines marques tandis que les boomers ont une vision plus large des marques de luxe. Les jeunes ont du Calvin Klein (60%), du Ralph Lauren (53%), du Coach (39%) et du Gucci (35%). Mais ils ambitionnent d'acheter une Rolex (45%), des objets et accessoires griffés Gucci (40%), Tiffany and Co (39%) et Gorgio Armani (38%).
L'enquête de Time sur le style et la mode est basée sur un sondage en ligne auprès d'un échantillon national de 1 187 jeunes à revenu élevé (18-27 ans) et de 1 122 baby-boomers américains aisés, âgés de 45 à 62 ans. Le sondage a une marge d'erreurs de +/- 7%.

(Time, 01/04/2008 : "Global Millennials, The Luxury Survey")

Jean-Yves Ruaux