Les seniors, nouveau moteur du web ?
Sans aucun doute. On remarque d'abord qu'ils sont de plus en plus nombreux et c'est une tendance à la hausse depuis trois-quatre ans. Ils rattrapent en effet les autres catégories de population. Ils sont de mieux en mieux équipés (c'est la raison pour laquelle ils viennent sur Internet) et sont de plus en plus consommateurs (on voit qu'ils sont gourmands de e-commerce). Ils aiment les sites pratiques, autrement dit les sites de services qui s'adressent à eux, qui leur donnent une info de qualité (ils sont très sélectifs dans leurs choix) et des sites qui sont en affinité avec leurs goûts et leurs pratiques au quotidien.

Vous disiez qu'ils sont de plus en plus nombreux ? Des chiffres ?
Tout à fait. En décembre 2007 (source Médiamétrie et EIAA), il y avait 7,75 millions d'internautes français de plus de 50 ans (soit +20% en un an). C'est la tranche d'âge qui a connu la croissance la plus forte sur Internet en 2007. Les seniors représentent 25% des internautes français (31 millions d'internautes en France). Et 41% des Français de plus de 50 ans sont internautes.
Au sein du groupe seniors, on sait par ailleurs que 50% des 50-64 ans sont internautes. 80% utilisent Internet au moins une fois par jour (86% pour les internautes de Notretemps.com), et près de 30% se connectent plusieurs fois par jour.
C'est une population qui a du temps. Même s'ils ne sont pas à la retraite, les seniors ont du temps le soir : les enfants sont partis ! Ils prennent donc du temps pour leurs loisirs (et Internet en fait partie de plus en plus).
Les seniors passent en moyenne 9,8 heures par semaine sur Internet (10,9h pour les internautes de Notretemps.com, 8,8h pour les européens).

Cette forte fréquentation vient-elle du fait qu'ils sont bien équipés ?
Pour une part, oui, sans doute. Les seniors internautes français sont les plus rapides d'Europe. 75% des Européens de plus de 50 ans sont équipés du haut débit, contre 83% des Français (et 92% des internautes de Notretemps.com).
L'explication vient du fait que l'offre ADSL est très intéressante en France (par rapport au reste de l'Europe). Les seniors sont équipés depuis environ trois ans (moment où les offres sont arrivées à maturité). Ils en profitent donc pleinement.

Autant que le nord de l'Europe ?
On avait auparavant l'habitude de dire que les Scandinaves étaient imbattables sur l'équipement en haut débit, qu'on ne les dépasserait jamais... Et bien c'est fait !
En ce qui concerne leur ordinateur, on sait que 42% des 50+ français utilisent un ordinateur portable et 45% ont un accès wifi. C'est très important puisque ça leur apporte une vraie mobilité à l'intérieur de la maison. Ils surfent d'autant plus longtemps et plus souvent quand ils ont un portable. Ils peuvent se connecter partout : dans le salon, dans le bureau, dans le lit...

Et ils surfent...
Bien sûr. Un chiffre étonnant : 29% surfent depuis leur téléphone mobile. Certes, c'est un surf occasionnel mais c'est tout de même un surf qu'ils utilisent pour avoir accès à des infos pratiques (trouver un restaurant, une adresse dans les Pages jaunes, consulter les cours de la bourse).
Enfin, dernier élément important : 21% utilisent la VoIP (c'est-à-dire la voix par Internet). Là encore, l'offre est plus intéressante en France (par rapport à l'Europe). Les seniors français sont les premiers Européens à l'utiliser. Les deux tiers d'entre eux branchent directement un téléphone sur leur "box" et un tiers a recours à un logiciel de type Skype. Ca en fait là aussi un public technophile de plus en plus aguerri.

Internet, c'est aussi le e-commerce... Quel est le comportement des seniors ?
D'après les chiffres de l'EIAA (décembre 2007), il y a en France 19,5 millions de cyberacheteurs (soit 37% des Français, le chiffre est en progression de 21% sur un an) dont le panier moyen est de 90€ par transaction.
C'est faible par rapport au panier moyen des Européens et ça en fait une spécificité française. Les Français sont de gros acheteurs en terme de surf, de nombre d'achats mais ce sont de petits acheteurs en terme de panier moyen.
Les plus de 50 ans représentent 24% des cyberacheteurs : 73% des internautes français de plus de 55 ans ont déjà acheté en ligne (c'est plus que la moyenne des Européens). Ils dépensent 409€ tous les six mois (contre 750€ pour les Européens et 1150€ pour les Scandinaves).
45% ont déjà acheté un billet d'avion en ligne. Les billets de transport sont le premier pôle d'achat pour les seniors français. C'est notamment la SNCF qui, grâce à un site simple, ergonomique, a décomplexé les seniors sur la question de l'achat en ligne. Et une fois qu'ils ont acheté une fois, ils recommencent.

Sur quels sites vont-ils, mis à part les sites de e-commerce ?
D'après nos études qualitatives et quantitatives, on sait que certaines pratiques sont surreprésentées chez les seniors.

• Les consultations et opérations bancaires : ils vont de moins en moins à la banque mais de plus en plus sur la banque en ligne. Ils y vont même plus que leurs congénères de tous âges : 64% des seniors contre 58%.
• Les démarches administratives en ligne (notamment les impôts mais la multiplication des sites d'administration en ligne leur permet de se déplacer de moins en moins, 51% réalisent leurs démarches en ligne).
• Ils utilisent beaucoup les outils de mise en relation (chat, forum, messagerie instantanée. 21% des internautes seniors sont allés sur des forums au moins une fois dans le mois précédent l'étude. Ce sont les seuls seniors européens à aller de manière aussi importante sur les forums (leur nombre a triplé en deux ans). On assiste à un engouement considérable, tiré par les grands forums comme aufeminin.com pour les femmes ou Doctissimo mais aussi par des sites comme Notretemps.com qui est en train de remettre en place toute une politique d'outils de communication entre les seniors.

Ce sont de vrais consommateurs donc !
Tout à fait et au plein sens du terme. Certains sites de services sont surutilisés par les seniors : la météo (68% des seniors contre 51% de l'ensemble des internautes), les comparateurs de prix et guides d'achat (60% d'entre eux y vont régulièrement contre 40% des internautes), les sites de petites annonces (32% des seniors consultent les petites annonces immobilières en ligne contre 25% de l'ensemble des internautes, 22% s'intéressent aux annonces auto contre 15% pour auto), les transactions boursières.
(Etude Ispsos Profiling, décembre 2007, sur les internautes de Notretemps.com)

Pouvez-vous citer quelques exemples caractérisant les sites pratiques qu'ils aiment ?
Sans problème. Quand on est un site éditorial pour seniors, il faut retenir une chose : être en accord avec leurs goûts, leurs envies, et par conséquent, proposer un site pratique, un site de services.
Les sujets qui font, par exemple sur Notretemps.com, plus de 10% de taux de clic final (c'est-à-dire le nombre d'internautes qui se sont inscrits à nos newsletters, qui l'ouvrent puis cliquent), sont des sujets droit, retraite, santé, argent.
Par exemple, le best-seller Droit est l'article "Papiers, que garder que jeter ?" (avec un taux de clic final de près de 50%, soit près de 100 000 personnes). Des sujets comme "Impôts : profitez des réductions", "Pension de réversion : pourriez-vous en bénéficier ?", "Ce qui fait baisser votre retraite"... fonctionnent aussi très bien.
En ce qui concerne les sujets Internet, les plus lus sont "Téléphonez gratuitement sur Internet", "Un tigre dans votre ordinateur" (comment booster votre machine), "Chercher sur Internet, il n'y a pas que Google", "Trop de publicités : dites stop" (même si, en même temps, on sait qu'ils adorent la pub ; en fait dans ce papier, on leur explique comment dire stop si c'est nécessaire)...
En santé, on peut citer "Acouphènes, oméga 3, chirurgie sans cicatrice", "Mal de dos : dites stop", "Rhumatisme : comment ne plus souffrir", "Bilan de santé : les 12 examens clés"... Et en loisirs : "Randonnée, jardin et bénévolat" (succès de papiers sur le bénévolat s'il est traité d'un point de vue pratique : comment devenir bénévole, trouver une asso), "Retraite, encore mieux au soleil"...

En fait, ils cherchent une information de qualité...
Exactement. On s'aperçoit, à travers nos études, qu'ils plébiscitent les sites médias. Autrement dit, ils aiment les sites qui appartiennent à une marque forte, qui sont dotés d'une légitimité. On sait que 64% des internautes seniors vont sur des sites médias de marque contre 51% de l'ensemble des internautes qui, eux, vont plus sur des sites de "pure player"(sites de sociétés qui exercent uniquement ses activités sur Internet).
Il ressort que les seniors aiment les rubriques fortement accrochées à un contrat de lecture qu'ils connaissent déjà. C'est le cas pour Notretemps.com où ils vont majoritairement sur des rubriques retraite, santé, droit et argent.
25% des seniors sont par ailleurs abonnés à des flux RSS de médias (autrement dit l'arrivée des gros titres de la presse dans un outil spécifique ou dans sa messagerie, de manière régulière).
On sait aussi que ce sont de meilleurs "cliqueurs" sur les bandeaux publicitaires que l'ensemble des internautes : 63% des plus de 50 ans contre 59% de l'ensemble cliquent sur les bandeaux. Cela prouve qu'ils ne sont pas réticents à la pub, contrairement à ce qu'on imagine parfois.

Les rubriques qu'ils consultent nous laisseraient penser qu'ils aiment les sites qui leur ressemblent...
C'est en effet le cas puisqu'ils visitent des sites qui sont en adéquation avec leurs pratiques personnelles :

• Les sites de voyages : 46% ont fait au moins un voyage à l'étranger au cours des 12 derniers mois et 30% ont fait au moins trois voyages en France au cours de 12 derniers mois).
• Les sites de cuisine, maison, déco, bricolage, jardin.
• Les sites santé.
• Les sites d'actualité des nouvelles technologies et de l'Internet.
• Les sites d'actualité financière.

Et sont-ils fidèles ?
Pas forcément. Si un site n'est plus en accord avec leurs préoccupations, ils n'hésitent pas à le quitter, à zapper pour aller vers un site qui leur parle plus, et ce, même s'il s'agit d'un site qui s'annonce comme étant dédié aux seniors.
Un exemple : jusqu'à mars 2007, selon Médiamétrie Netratings, le principal concurrent de Notretemps.com, Seniorplanet, avait une structure de lectorat à peu près similaire (environ 65% d'internautes de plus 50 ans). En 2007, Seniorplanet décide d'ouvrir un site pour les femmes autour de la quarantaine, rachète un site médical pas forcément destiné aux seniors, ouvre une plateforme de vidéos contributives à caractère "populaire"... Le résultat est simple. Sur la suite de l'année 2007, on assiste à un décrochage du public. Seniorplanet se rebaptise Splanet, devient un site pour ménagère de moins de 50 ans (ce qui n'est pas mauvais en soi bien sûr mais il n'est alors plus un site senior) et passe au-dessous des 50% de plus de 50 ans. Notretemps.com, dans le même temps, renforce son cœur de cible avec la présence de seniors sur son site : près de 75% de son public a plus de 50 ans.

Pourquoi une marque qui veut s'adresser aux seniors a-t-elle intérêt à venir sur Internet et sur un site dédié à cette cible ?
Je vais vous donner deux exemples de campagnes récentes réussies sur Notretemps.com.

• Siblu, marque de mobil-home (on est donc dans le domaine du tourisme, un domaine à forte affinité senior), a utilisé la gamme de tous les possibles offerte par Notretemps.com, autrement dit la présence sur le site et dans nos newsletters. Dans un premier temps, Siblu a choisi de privilégier un triplage publicitaire avec nos partenaires Généanet et Notrefamille.com, ce qui représente 1 450 000 envois. On a comptabilisé 6 291 clics (c'est-à-dire 6 291 personnes qui ont rempli la demande d'informations pour aller passer leurs vacances dans un mobil-home Siblu).
  Siblu a choisi de renforcer sa présence grâce à la proximité de la newsletter éditoriale de Notretemps.com, envoyée à 200 000 abonnés inscrits (gratuit) qui ont demandé à recevoir deux fois par semaine les informations de Notretemps.com. Un gros carré pub assure une bonne visibilité de la marque et sous-entend une forte prescription de la part du site.
  Siblu a aussi souhaité être dans notre newsletter "Bonnes affaires" où Notretemps.com vous dit que Siblu en est une. Enfin, la marque s'affiche sur le site : 93 114 impressions, 582 clics. On voit qu'il y a beaucoup moins de clics mais plus que cette dimension, c'est l'image de marque qui est importante. La présence sur le site complète le retour sur investissement qui se fait par les newsletters. Avec l'ensemble de cette campagne, Siblu obtient un résultat final intéressant, de qualité. Et c'est un annonceur qui revient régulièrement.
• Deuxième exemple : les Gîtes de France du Finistère ont choisi de lancer une campagne de marketing direct, c'est-à-dire que la marque est apparue dans la newsletter "Bonnes affaires". Quatre insertions pour un taux d'ouverture moyen de 25,2% et un taux de clics moyen final de 2,7%. Le résultat est vraiment très intéressant par rapport aux chiffres actuels du marché.

Propos recueillis par Nolwenn Neveu