Trois générations aux mentalités différentes
La démographie senior est prometteuse : la France compte 13 millions de plus de 60 ans en 2006. Ils seront 18 millions en 2020. Un tiers des Français, 21 millions, a de plus de 50 ans en 2007. Mais, les plus de 50 ans compteront pour 29 millions en 2040, soit près de la moitié de la population totale. Ajoutons que l'accroissement de l'espérance de vie en bonne santé et l'espérance de vie croissent de pair. Pour les femmes, elle est désormais de plus de 84 ans et augmente de 4 mois par an.

Deux générations à la retraite, et trois mentalités distinctes
Pour mieux comprendre l'univers senior, il faut distinguer entre les générations démographiques - les pères/mères octogénaires et les fils/filles sexagénaires, les uns et les autres à la retraite - et les trois générations seniors-mentalités. On appelle "grande génération" ou "génération du devoir", celle des personnes nées entre 1910 et 1930. Cette génération frugale, altruiste, engagée à l'Eglise et dans la vie sociale ou politique est celle de sœur Emmanuelle, de l'abbé Pierre et de Michèle Morgan. Elle a connu les privations consécutives à la crise de 1929, les affres de la guerre et participé à la reconstruction de la France. Les femmes sont largement majoritaires. Veuvage oblige !
La "génération Delon-Chirac" (1930-1945) a souvent combattu en Algérie. Elle est la première génération à avoir bénéficié du double emploi au sein du couple. Elle a aussi bénéficié de la contraception et du plein emploi. C'est la génération de la "maturité dans la retraite".
La génération 68 est celle qui a connu la mondialisation de la culture. Elle est celle de l'enfant-roi et de la révolution culturelle de 1968 qui a démantelé les structures sociales léguées par les parents, telles que l'Eglise et les partis. C'est la génération de la consommation, de la contraception, de l'IVG (loi Veil, 1974) et de la primauté de l'individu sur le groupe. Elle détient les patrimoines les plus importants et le plus fort revenu disponible.

Boomers, épanouissement personnel, religion à la carte...
Cette génération est celle de l'épanouissement personnel, du gauchisme, de la dépolitisation, de la religion à la carte, du divorce. Ce qui motive sa consommation ? La voiture, l'électronique, le vêtement, le voyage, la lutte contre les effets de l'âge, la modification de la maison, la curiosité culturelle, le plaisir des sorties, l'information.
Les seniors sont donc les rois de la consommation... Les plus de 50 ans comptent pour le tiers de la population mais la moitié (48%) de la consommation... (source TNS Sofres). Ils sont les principaux acteurs très avertis d'une consommation diversifiée. Pourquoi ? Parce qu'ils disposent du revenu disponible le plus important ! Leur revenu annuel par foyer est de 30% supérieur à celui des moins de 50 ans. Soit 36 000 euros annuels contre 26 000 (source ministère des Finances).
En plus, après 50 ans, la fin des crédits, le départ des enfants du domicile parental, les deux salaires à leur zénith, les héritages, accroissent la part de budget disponible pour l'achat du camping-car - les plus de 50 ans représentent 70% du marché - ou du joli cabriolet rouge dont monsieur rêvait depuis ses 20 ans...

Les principaux acheteurs de voitures neuves
Les quinquagénaires sont les principaux acheteurs de voitures neuves. C'est eux qui départagent les choix marketing et design des constructeurs.
Par ailleurs, les seniors représentent 25% des trajets en avion, 50% du marché des produits de beauté, 80% des achats de voitures de haut de gamme... Les quinquagénaires dépensent 17% de leur budget en décoration pour leur intérieur et 16% pour les livres ou les CD.
La majorité d'entre eux sont des consommateurs avertis, préférant les publicités complètes et très informatives. Disons pour compléter leur portrait chinois qu'ils aiment la convivialité et reçoivent fréquemment des amis. Ils le peuvent d'autant plus aisément que deux quinquagénaires sur trois sont propriétaires de leur résidence principale.
Un quinquagénaire sur quatre possède une résidence secondaire. Soit deux fois plus que la moyenne nationale. Le patrimoine des commerçants est supérieur à celui des salariés à l'âge de la retraite mais il décroît plus vite car ils l'entament pour faire face aux besoins de l'avancée en âge et aux aléas de santé.
La séduction est pour cette génération une valeur à maintenir, à développer, à restaurer, avec l'aspiration à posséder un corps sur mesure, pour se sentir en harmonie avec soi. A la cinquantaine, les femmes représentent 49% des utilisatrices de soin visage sélectif, 48% des utilisatrices de maquillage sélectif, 69% des utilisatrices de soin anti-âge, 64% des utilisatrices régulières de produit colorant (source Sim Scanner)

Champions du voyage
40,3% des Français pensent aux voyages pour dépenser leur argent de loisir. 48,7% des quinquagénaires partagent cette idée. 49,7% des lecteurs de Notre Temps y souscrivent.(source Sim Scanner Interdeco)
Ils aiment : les circuits, la thalasso, la liberté dans le tout compris, les clubs, le soleil en hiver, les cures et le thermalisme, les balades au printemps, les châteaux gascons, les volcans auvergnats, les littoraux bretons, les roses tourangelles, les randonnées nature...
Les seniors sont les principaux consommateurs de médias. Les plus de 65 ans américains ont regardé la télévision durant 178 heures en mai 2008, les 55-64 ans durant 160 heures, les 25-34 ans durant 119 heures, soit de 30 à 50 % de moins! (source Nielsen août 2008). D'où un moindre intérêt pour les publicitaires en dépit de leur focalisation sur les jeunes générations.
Les seniors sont les champions de l'abonnement aux journaux, revues et magazines avec une moyenne de 38% et un pic de 44% chez les hommes de plus de 65 ans. La presse senior (Notre Temps, Vivre Plus, Le Pèlerin, Pleine Vie...) totalise plus de 10 millions de lecteurs. Un lecteur régulier sur deux de la PQR (presse régionale quotidienne) est un homme de plus de 50 ans. 25% des femmes de plus de 65 ans écoutent la radio plus de trois heures par jour. 42% des plus de 65 ans déclarent regarder la télévision plus de quatre heures par jour. Chaque foyer senior possède environ 170 livres (ministère de la Culture).
Alors, et Internet dans tout ça ? Ils sont plutôt accros! "J'ai renoué avec l'amour grâce à Internet", explique même une lectrice sur une récente couverture de Notre Temps

Jean-Yves Ruaux