|
Design et vieillissement
Claire du Manoir, consultante marketing, partenaire de l'agence Information et Inspiration
Quelles leçons retenir du marketing japonais pour aborder le marché français de la maturité ?
Mis en ligne le 19/05/2009
 |
|
"La marque de cosmétiques Chicca cible les femmes matures et valorise les cheveux gris comme un signe de liberté pris par les seniorettes à l'égard des conventions." Crédit photo : Chicca.
|
Le grand âge est perçu de manière positive dans la culture japonaise. L'expérience décisionnelle des managers seniors est valorisée dans l'entreprise. L'âge n'est pas un facteur négatif en terme de perception ou de marketing. Il est simplement une particularité, sachant que chacun a sa particularité résultant de son âge ou de sa situation. Les produits adaptés ne sont pas segmentants, ils sont "faciles d'usage" et sont utiles à tous.
La perception des anciens est positive au Japon. Il y existe un culte des ancêtres, synonyme de vénération et respect. Il existe même un Jour férié du Respect des personnes âgées dans le calendrier japonais.
Le grand âge est une valeur positive
Dans les entreprises, les seniors occupent la majorité des postes à responsabilité. L'expérience a souvent préséance sur l'innovation. L'ancien premier ministre, Shinzo Abe, 52 ans, avait été jugé trop jeune pour sa fonction.
Les personnes âgées sont intégrées dans la vie quotidienne. Elles sont actives et elles réactivent les liens de famille, les liens de quartier. L'âge de la retraite est à 65 ans (et plus). 62% des 55-65 ans actifs au Japon 770 000 anciens sont affiliés dans les Silver Human Ressources Centers. Ils accomplissent des "arbeito", des petits boulots qui n'ont rien à voir avec les positions hiérarchiques qu'ils ont occupées ou les secteurs où ils oeuvraient. En matière d'aide à la création d'entreprises pour les seniors, on observe que plus de 21% des créateurs de business ont plus de 60 ans ( 8% en France) et que leur taux de réussite est de 75%. Dans l'inconscient collectif japonais, le grand âge est positif. La personne âgée étant active n'est pas considérée comme un boulet social.
Le vieillissement n'est que l'une des multiples particularités personnelles ou sociales
A l'opposé d'un vieillissement stigmatisant, le Japon en désacralise les conséquences. Il n'est que l'une des particularités relatives aux individus, sachant qu' "on a tous une particularité".
C'est sur ce point que s'articule la communication relative au Universal Design : "on a tous une particularité". Donc, les aménagements s'adressent à une population à "particularités", c'est-à-dire toute la population, quelle que soit la particularité.
Les produits "Universal Design" sont essentiellement annoncés comme "faciles à utiliser" et non dédiés aux vieux, aux ménagères maladroites ou aux handicapés. Les produits pour seniors sont intégrés à la gamme dite "Universal Design", en raison de leur aisance d'usage. On citera les produits Docomo (fabricant de téléphones) avec leur commande vocale qui compose les SMS, les articles de bureau et ciseaux du papetier Kokuyo facilitant la préhension, les sanitaires Toto, les supérettes équipées pour permettre à tous, mal voyants et handicapés moteurs compris, de faire leurs emplettes.
Des biens immobiliers favorisant la cohabitation intergénérationnelle.
Les produits relevant du Universal Design obéissent à cinq règles : facilité du mouvement et du geste, utilisation simple, adaptation aux utilisateurs, confort, sécurité. Une attention permanente est prêtée aux seniors sans les enfermer. La gamme de cosmétiques Chicca s'adresse aux femmes de la maturité. Certains de ses produits valorisent les cheveux gris. Cela va à l'encontre des conventions qui font qu'au Japon l'on se teint les cheveux en noir jusqu'à la fin, hommes compris. Les cheveux gris sont envisagés par Chicca comme une liberté que prend la seniorette à l'égard des pressions sociales. De même, elle peut affirmer son droit à être amoureuse à 60 ans. Ne pas sacraliser l'âge autorise aussi à le positiver comme à anticiper les conséquences du vieillissement. C'est ce que permettent des offres immobilières intergénérationnelles pour des biens facilitant la cohabitation de trois générations sous un même toit. Une proximité que favorise l'esprit nippon.
Le marketing du Japon repose sur la non-dramatisation du vieillissement. Il est juste identifié à l'une des catégories de particularités existantes chez chacun. Les produits ne lui sont pas dédiés mais ils ont été conçus une fois pour toutes afin d'être aisés d'usage. Ils s'agit donc de produits qui séduisent une population large et qui sont adaptés aux seniors
|
Recherche
Société
Retour
Envoyer à un ami
Imprimer cet article
Lumière
sur... 
Bayard
2010 | Qui
sommes-nous ? | Liens utiles
| Ajoutez un lien Seniorscopie
à votre site