Les boomers sont exigeants sur le service
Les boomers représentent 80 millions d'Américains. Ils sont nés entre 1945 et 1964. Ils disposent des revenus les plus élevés et souhaitent être bichonnés. Ils représentent le quart de la population mais la moitié des revenus disponibles. Ils dépensent plus par tête au restaurant que n'importe quel autre groupe d'âge. En revanche, ils sortent moins et sont moins assidus au restaurant que leurs cadets.
Ils pensent qu'ils ont droit à des égards, prêtent attention à la qualité des serviettes et retournent l'assiette pour savoir de quelle manufacture elle provient. Ils veulent être pris en charge par des serveurs compétents et préfèrent une ambiance sonore discrète. Surtout ne pas les snober ou les prendre à rebrousse-poil. La relation qu'ils établissent avec le personnel peut être importante car, une fois le nid familial vide, ils vont tenter d'établir des liens relationnels avec le service.
Leurs goûts les poussent vers des plats classiques rajeunis, éventuellement personnalisés, et tenant compte des standards diététiques en vigueur. Les demandes de substitution de garniture sont en croissance. Le désir d'obtenir des portions réduites a augmenté avec la requête d'informations nutritionnelles. Les boomers ne rechignent pas à la dépense s'ils la jugent justifiée par la qualité des mets et l'environnement de service. Ajoutons que leurs goûts sont affirmés.
Trentenaires et quadras, nés entre 1965 et 1979, sont moitié moins nombreux (40 millions). Ils apprécient les repas en famille décontractés. Cette génération est très hostile au formalisme, vestimentaire notamment. Certains restaurants s'inspirant de leurs demandes créent des espaces moins intimidants avec une touche contemporaine et conviviale. Un jazz léger remplace la musique classique pour l'ambiance sonore. Les sets de table se substituent aux nappes. Mais un espace plus huppé a été créé pour les amateurs de rencontres plus habillés. Des terrasses extérieures permettent souvent de se montrer moins exigeant sur la tenue des clients. Le bénéfice de l'opération a été d'attirer dans des restaurants réputés hauts de gamme un public intimidé auparavant.

Les jeunes sont des grignoteurs
La génération du Millénaire est constituée de gens nés après 1980. C'est une population de 80 millions d'individus. Ils ont pour habitude de faire plusieurs choses à la fois et de détester les repas structurés. Ils sont les clients des restaurants qui servent toute la journée ou tard le soir, voulant pouvoir manger à leur heure. Ce sont des grignoteurs qui aiment les canapés et les tapas. Ils en consomment deux fois plus souvent que les plus de 55 ans. Cette génération aime pouvoir commander son repas en utilisant un écran tactile - offrant aussi des jeux - plutôt que d'attendre le bon vouloir d'un maître d'hôtel.
Ils mangent plus souvent à l'extérieur que les générations aînées mais ont moins de moyens. Ils apprécient que le restaurant soit doté de la wi-fi. La technologie est le meilleur moyen de les toucher. Burger King fait ainsi sa pub sur les téléphones portables.
Un restaurant de San Francisco a réussi à fédérer les moins de trente ans en créant une ambiance avec une musique forte, et des petites assiettes de cuisine asiatique à partager entre amis. Il est recommandé aux restaurants de s'attacher les services de personnel de salle d'un âge en rapport avec celui de leur public.
La musique est importante car les jeunes clients veulent pouvoir exprimer leur énergie tout en se restaurant.
Certains restaurants misent sur des stratégies diversifiées leur permettant d'atteindre les divers types de clientèle. Samedi après-midi enfants, soirées étudiantes, heure senior...
Les instituts d'études font aujourd'hui quelques recommandations aux professionnels : offrir une variété de portions de tailles différentes, des menus s'adressant aux traditionalistes et aux aventuriers, des ambiances musicales variant selon les heures pour s'adresser aux diverses cibles, un personnel rôdé à toutes les situations et segments.

(Restaurant Hospitality, 01/01/2008 : "Generation Revelations")

Jean-Yves Ruaux